Как создать ваше первое чертовски хорошее объявление... всего за 9 минут
Автор: Джон Карлтон
Можете засечь время, если хотите. Девять минут – это все, что Вам нужно.
Многие годы я учил людей с абсолютно нулевым опытом в рекламе (которые даже боялись попробовать что-нибудь написать), как создать их самое первое объявление, которое действительно работает.
Всего за несколько минут, прямо сейчас, я могу Вас "вооружить до зубов" чертовски хорошим объявлением, которое приносит продажи, и превращает зевак в платных клиентов.
Это - не наука о ракетах. Но сперва несколько простых секретов .
Как только Вы узнаете эти секреты, все остальное до смешного просто.
Итак, начнем?
Засеките ваши часы:
Вот как это происходит : Представьте себе, что Вы сидите в баре, или за буфетной стойкой, не вмешиваясь в чужие дела.
Некто садится рядом с Вами. Бармен (или официантка) говорит "Привет, мистер Харди. Ну и дела, Вы выглядите немного не в духе сегодня".
И мистер Харди отвечает: "Да, я не в духе. Видите ли, я... " И дальше он описывает ту самую проблему , что Вы предлагаете ... решить.
И вот ... что Вы скажете мистеру Харди?
Что Вы можете сказать ..., чтобы сообщить ему, что у Вас есть что-то, чего ему, вероятно, хочется, и как ему это получить ... - это как раз то, что войдет в ваше первое хорошее объявление.
Назовем это "простите, что прерываю Вас" методом быстро составить ваше лучшее коммерческое предложение.
Вы просто берете то, что Вы СКАЗАЛИ БЫ потенциальному клиенту ... и переносите в Ваш текст . Быть может, будет проще, если Вы запишете то, что Вы сказали бы, на аудио, и затем расшифруете.
А потом просто возьмите транскрипт, и отшлифуйте язык, чтобы это хорошо читалось.
И вот у Вас получится ... – честное коммерческое предложение, преобразованное в письменное объявление.
Это полно смысла для любого с коммерческой жилкой. Для остальных требуется чуть больше объяснений.
Итак, смотрите внимательно:
Вот что Вы могли бы сказать сначала - "Простите, что прерываю Вас, но я не мог сдержаться, услышав то, что Вы сейчас сказали. У меня, возможно, есть решение вашей проблемы".
И он сказал бы: "В самом деле?" В настоящий момент он не убежден, что у Вас ДЕЙСТВИТЕЛЬНО есть решение. И при этом он пока еще Вам не доверяет.
То, что Вы скажете затем, жизненно важно . Вы должны дать ему причину слушать вас ... и ни в коем случае не дать ему повода повернуться и уйти.
Вот вам законченный пример того, как это может быть . Не важно, что у Вас за продукт или сервис. Просто измените этот пример, так чтобы он соответствовал вашей действительной ситуации.
Допустим, мистер Харди говорит: "Да, я не в духе сегодня. Вы видите, у меня есть бизнес в Интернете ... и хотя у меня множество посетителей на сайте, мне не удается ничего продать".
Так случилось, что Вы продаете электронную книгу, которая раскрывает секреты конверсии посетителей в продажи. В действительности, Вы знаете, как удвоить количество продаж, которых добивается большинство торговцев в Сети. И Вы знаете, как сделать это быстро. (Быть может потому, что большинство торговцев не делает даже самых простых вещей, чтобы привлечь и удержать внимание своих потенциальных клиентов ..., и Вам известны простые способы сделать в точности то, что немедленно увеличит продажи.) (Это, между прочим, весьма реальная проблема для большинства бизнесов.)
Итак ... Вы просто перефразируете его заявление , комбинируя его с тем, что Вы предлагаете. Это даст Вам очень хороший заголовок для вашего объявления:
"Как Быстро Удвоить Количество Продаж, Которые Вы Делаете В Интернете".
Вы следите за мной? Он говорит, что вся проблема в том, что ему не часто удается продать что-либо посетителям сайта. Вам известен способ реально удвоить количество продаж для большинства бизнесов в Интернете. Это именно то, чем Вы занимаетесь. Это самая большая выгода, которую Вы можете ему предложить.
И это то, что Вы помещаете в ваш заголовок. Ваша самая большая выгода, призванная решить его самую большую проблему.
Другой пример: Если Вы оказываете "экспертную" помощь бухгалтерам по налоговому законодательству, которая даст им преимущество перед другими бухгалтерами, ваш заголовок мог бы выглядеть так:
"Как Быстро Получить Больше Высокооплачиваемых Клиентов Бухгалтерии, чем Кто-либо, Используя Особенности Нового Налогового Законодательства ".
Или, если Вы продаете седла для лошадей лучшего качества за меньшую цену, ваш заголовок мог бы быть таким:
"Как Получить Лучшее Седло За Меньшую Цену".
Эта форма заголовка носит название образца "Как" ..., потому что Вы обещаете показать вашему читателю, как что-то сделать. Чтобы завершить образец, попробуйте подобрать какой-то аспект вашего бизнеса или сервиса, который является:
- Быстрым...
- Простым...
- Легким...
- И/или выгодной сделкой.
Это то, что люди ищут всегда, перед тем как потратить свои деньги.
Этот образец заголовка - основной элемент из арсенала трюков любого первоклассного автора объявлений. И теперь Вы знаете, что это такое.
Все очень просто.
Затем : Вы начинаете ваше коммерческое предложение. В объявлении это будет открывающий параграф вашего материала.
Что Вы делаете теперь ..., Вы должны (быстро) представиться ... и вновь сформулировать проблему и ваше решение. Назовем это "быть в Фокусе внимания вашего потенциального клиента ".
Например: "Меня зовут Джо Блэк. Простите, что прерываю ..., но если Вам нужно легко и быстро увеличить ваши продажи... Я знаю точно, как это сделать".
Конечно, когда Вы будете писать ваше объявление, Вы уберете слова "простите, что прерываю". Выбросьте все , что Вы говорите во время реальной беседы, но обычно не помещаете в электронное письмо для друга.
Затем : Вы начинаете укреплять доверие к себе. Это важно, потому что мистер Харди все еще не знает Вас со времен Адама, и не имеет никакого основания верить тому, что Вы говорите.
Итак: "Это то, что я делаю очень хорошо. И я занимаюсь этим уже на протяжении двух лет в Интернете. У меня были ужасные результаты вначале, так же, как и у Вас. А потом я обнаружил, как удвоить количество посетителей, которые становятся клиентами. И затем я удвоил это снова".
"Мне понадобилось всего несколько дней, чтобы поставить нужные элементы на свои места. В результате продажи пошли вверх. В начале я получал менее тысячи долларов в месяц, а в конце получал больше, чем пять тысяч в неделю".
Вы следите за мной? Хотя этот пример, вероятно, не из вашего действительного бизнеса, Вы можете легко применить вашу специфику к тому, что я здесь пишу.
"Специфика" – это ключевой момент. Если Вы - бухгалтер с профессиональной информацией о налоговом законодательстве, говорите о том, что это значит для других бухгалтеров. Если Вы продаете седла для лошадей лучшего качества за меньшую цену, чем конкуренты, говорите о том, что это значит для владельцев лошадей. И так далее.
Вы показываете, что Вы знаете то, о чем Вы говорите ..., и Вы знаете, что значит НЕ иметь решения, потому что Вы сперва тоже должны были бороться. Это простое "увязывание" – дать знать читателю, что Вы не лучше его, и у Вас нет преимуществ, которых нет у него.
Продолжим. Важно немедленно установить доверие к себе , и Вы начинаете прорываться сквозь естественный скептицизм вашего потенциального клиента.
Но все, что Вы говорите, всегда должно соотноситься с ним . Не хвастайте и не бахвальтесь. Вообразите, как в действительности могла бы развиваться беседа - Вы не хотите, чтобы он пожалел о том, что слушает Вас. Вы хотите, чтобы он оставался з аинтересованным в том, что Вы намерены предложить.
Так скажите ему теперь: "я также помог 3187 другим людям, с точно такими же, как у вас проблемами в бизнесе, сделать то же самое, с их бизнесами в Интернете. Среди них компании ABC, Inc, и XYZ ".
Да, это перечисление имен. Дайте ему знать, что Вы помогли другим ..., и Вы этого не выдумываете.
Во время беседы в баре было бы идеально, если бы кто-то знающий Вас подошел к Вам и сказал "Привет, Джо. Как я рад Вас видеть. Спасибо, что помогли мне с моим вебсайтом - продаж теперь в пять раз больше, чем было в прошлом месяце".
Это называется "свидетельством". Если Вы знаете людей, которые могут сказать хорошие вещи о Вас, вот тот момент, когда надо вставить эти свидетельства в ваше объявление.
Затем - и мы почти закончили - Вы просто раскрываете в деталях то, что Вы делаете ..., но ТОЛЬКО в терминах, которые затрагивают вашего потенциального клиента.
Иначе говоря, Вы не отвлекаетесь на бесконечные частности – используемое Вами программное обеспечение, или производительность вашего компьютера, или сколько людей работает на Вас, или что-нибудь вроде этого.
Нет. Теперь Вы ... "соблазняете" потенциального клиента общими идеями о том, как он получит свою выгоду .
Например: "Вот что я делаю, мистер Харди, – я выявляю 'утечки’ в вашей Денежной Трубе, - "трубопроводе", сквозь который Вы пропускаете людей на вашем сайте, и показываю Вам, как эти утечки немедленно устранить. Это значит, что больше людей останется, чтобы услышать то, что Вы хотите сказать, и обдумать ваше коммерческое предложение. А это принесет больше продаж ".
И: "Я также быстро покажу Вам ошибки, которые Вы делаете, и которые – как и у большинства борющихся бизнесов - связаны с закрытием процесса продаж. Одно только удаление этих заторов тут же увеличит продажи еще на 50 %".
И так далее. (Для бухгалтеров это могло бы быть: "Я покажу Вам, как узнать о новых скидках и новых правилах регистрации возвратов налогов прежде, чем их изучит большинство других бухгалтеров. Это даст Вам огромное преимущество перед вашими конкурентами и облегчит привлечение новых клиентов. " Для седел: "Моя специализация - только лучшие качественные седла из Южной Америки; у меня там семейные контакты. Это позволило мне снизить накладные расходы, так что я могу предложить седла за половину той цены, что у моих конкурентов. Вы сбережете кучу денег. ")
Далее : Вы описываете Ваш продукт. Точнее говоря, Вы объясняете, что представляют собой те замечательные вещи, что Вы предлагаете. Это может быть электронная книга, курс, состоящий из DVD , или, возможно, у Вас есть реальный магазин, который может посетить ваш потенциальный клиент.
Так об этом и скажите: "Всю эту информацию я изложил в обычной электронной книге, которую Вы можете получить прямо сейчас".
И сколько это стоит: "Эта электронная книга стоит всего лишь 19 $."
Теперь применим небольшой элемент честной продажи товаров . Устраните весь риск и дайте хорошую гарантию. Если у Вас действительно хороший продукт, не передумайте насчет гарантии. Вы погубите весь ваш результат без гарантии - особенно, если Вы продаете в Интернете ..., потому что Вы заставляете вашего потенциального клиента рисковать своими деньгами. Большинство не станет делать этого.
Оберните этот риск. ВЫ берете весь риск: "Мистер Харди, Вы не рискуете ни пенни. У Вас будет шесть месяцев, чтобы решить. Если Вы не будете довольны, Вы сможете быстро получить возмещение, без всяких вопросов, только обратитесь ко мне. Не будет никаких вопросов".
Наконец : Скажите ему, что надо сделать потом. Будьте точны : "Чтобы получить ваш экземпляр, просто заполните представленную форму заказа, и следуйте трем простым инструкциям ... "
Напоследок : Добавьте бесплатный бонус, чтобы 'подсластить' сделку. Что-то, что повышает ценность того, что Вы предлагаете. Это может быть купон, стоящий денег, или бесплатный отчет, раскрывающий еще больше информации, которая, как Вы знаете, интересует мистера Харди, или что-нибудь еще.
Теперь трижды удостоверьтесь в том, что ваш механизм заказа работает. Если Вы используете онлайновый сервис заказов, типа PayPal или Clickbank , пройдите через весь процесс покупки лично, чтобы удостовериться, что все ссылки работают.
Если Вы указываете телефонный номер, и хотите, чтобы люди по нему позвонили, удостоверьтесь, что на эти звонки отвечают должным образом ваши штатные сотрудники, или сотрудники компании, которую Вы наняли, чтобы отвечать на ваши звонки.
Если Вы просите людей посетить ваш магазин, удостоверьтесь, что Вы сообщаете им в точности как туда добраться, в какое время, и где можно припарковаться.
Так, как Вы сказали бы кому-то лично.
Вот и все . Нет больше НИЧЕГО, что Вы должны поместить в ваше объявление. Не нагружайте вашу веб страницу ссылками на что-то кроме вашей страницы заказа. Не пытайтесь продать другой продукт - лучший способ добиться хорошей работы объявления - это предложить ОДНУ вещь для продажи.
Вы можете продать вашему потенциальному клиенту другой продукт после того, как Вы совершили эту критическую первую продажу.
Проверьте ваши часы: Девять минут. Это все, что Вам требуется (если только Вы не читаете очень, очень медленно), чтобы изучить этот секрет.
И как только Вы представите себе ваш собственный сценарий в баре, с вашим собственным "мистером Харди" ... весь ваш диалог должен занять не более девяти минут, на все про все.
На этой стадии вашей карьеры как автора объявления, Вам не следует добиваться чего-то более сложного. Ваше объявление должно быть образцом самой простоты...
9 - минутная Беседа.
Сжатая, но очень сфокусированная беседа ... о том, кто Вы, чем Вы можете помочь, что у Вас есть, и как это можно получить без риска.
Просто. Быстро. И легко.
Примечание: Данная статья принадлежит перу одного из лучших западных копирайтеров - Джона Карлтона, советами которого пользовались такие успешные и известные специалисты Интернет маркетинга, как Терри Дин, Перри Маршалл, и другие.
К сожалению, из-за большого объема статьи, здесь она публикуется в сокращении. Полный текст мы публикуем в виде электронной книги.
